1. 帽子公司“以帽取人!”
2. 理发店“一毛不拔!”
3. 药店“自讨苦吃!”
4. 戒烟协会“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”
5. 打字机“不打不相识!”
6. 眼镜店“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
7. 香水公司“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”
8. 公共场所禁烟“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
9. 公路交通“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
10. 新书“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公!”
11. 汽车陈列室“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
12. 交通安全“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
13. 化妆品“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
14. 洗衣机“闲妻良母!”
15. 酸汁饮料“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
16. 印刷公司“除钞票外，承印一切。”
17. 鲜花店“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”
18. 美容院请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
19. 某一法语的招生广告说如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。
一、前言
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。
现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开加多宝。加多宝依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。
本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。
二、市场分析
2.1公司及产品历史分析
加多宝集团是一家以为基地，分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团董事长是陈鸿道，人称“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道(集团)有限公司董事长。在他的带领下，加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设，成立“加多宝扶贫基金”，多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌。
在过去的20xx年里，加多宝一直很重视广告营销，宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。
现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从20xx年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在20xx年广州亚运会，20xx年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
2.2产品分析
现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。
产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
产品的品品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
2.3消费者分析
2.31消费者的总体消费态势
广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
2.32现有消费者分析
1.现有消费群体的构成
加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。
2.现有消费者的消费行为
消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。
3.现有消费者的态度
消费者对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
2.33潜在消费者
1.潜在消费者的特性
潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。
2.潜在消费者现在的购买行为
潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。
3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。
2.34消费者分析的总结
1.现有消费者
加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
2.潜在消费者
机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
3.目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
2.4竞争者分析
炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶?
腾讯大粤网从8月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设立专题页面，供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。
2.5广告机会分析
利用SWOT分析法分析其面临的环境：纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟
三、广告建议事项
3.1广告目标
为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。
3.2广告主题和定位
关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。
3.3广告创意表现策略
延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。
(例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念)
3.4广告媒体策略
本策划的媒体组合：
1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。
2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略;邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。 3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。 4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。
5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
3.5促销措施配合
用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
四、广告预算
五、广告效果测定和预测
5.1预测前提
因为市场经济的自由竞争，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督 2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
5.2效果预测
1.广告在消费者认知方面有何效果
加多宝突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。 2.广告在改变消费者态度方面有何效果
人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。 3.广告在直接促销方面有何效果
加多宝不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。 4.广告在其他方面的有何效果
加多宝通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也提高了加多宝在凉茶这一行业的竞争力。
酒类平面文案：
1. 芝华士长文案
正文
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你适宜位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
2. 红舌狗黑啤酒
红舌狗黑啤酒•林子祥篇
——你，怕黑吗?
——黑有什么好怕的?
怕黑，那你不是白白地活着吗?
广告语
红舌狗黑啤酒
妙在不言中
3. 麒麟啤酒
麒麟啤酒系列一
在金黄色的阳光里，我们向最接近天的方向走去，
一步一步，只会感受别人所无法体会的满足，
感觉就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成，
那总超越一切的淋漓尽致，若未亲身体验，就会无法去想像! 麒麟啤酒系列二
莲花盛开的季节里，我们向农民的麦田走去，
在汗水淋淋的收成中，享受甘甜的喜悦和满足，
感觉生命，感觉活力，满足适合静静品味，
快乐适合尽情分享，一步一步走去，
只会感受无法体会的满足，那总超越一切
淋淋尽致，你只会亲身体验，才能感受到„„
麒麟啤酒系列三
潮水退去，我们向海的深处走去，在最原始的角落里， 我们看到无尽的生命与活力，那感受就像麒麟啤酒，
她只萃取第一道麦汁而成，在其波影中，
我们感爱生命，以及淋淋尽致的友情!
麒麟啤酒系列四
好像来自心里一种本能的渴望，
总会让我不自觉地寻找自然而纯朴的所在
享受反朴归真，真心安顿的感觉，
就像麒麟啤酒，因为她只用第一道麦汁酿造而成
滋味天成，自然而纯粹„„
麒麟啤酒系列五
初夏来临，海水热了，飞鱼来了，押鱼船出动了
最单纯的所在，我看到了最旺盛的生命力
就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成
单纯，所以真情流露，单纯，所以回味无穷„„
4. 华夏葡园经典文案
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走
十年而已。
(2)在地下，也有天堂
不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，脱胎，换骨，发酵，酝酿。在着漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地窖，就上不了天堂。
八十年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发其泡葡萄酒，到20xx年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。
长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。
(3)太阳有两个 一个是给别处的 一个是给我们的
上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处;675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过;当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。
(4)创造时间 神用指尖 我们用舌尖
临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，才见答案。
(5)来一瓶用9年时间酿造而来的美酒。
听听它是怎么酿成的?
你有9年的时间吗?
藏在旧仓库的橡木桶里9年，我们的时间保证。
9年的时光已流逝，它刚刚面世。
漫长的9年在桶中，一瞬的光彩在杯中。
漂移比这种酒的酿造还要快。
母系社会产生了威士忌，父系社会将它酿成波旁酒。
我么只能慢慢做，别无它法。
风儿雕刻山峰，时间雕刻波旁酒。
每个月的十五号，我们会把编号1394-M的橡木桶
向左旋转15度。我想你应该知道。
年轮增加了，冰川融化了，而我们的波旁酒还在等。
(6)第一瓶波旁酒问世时别的波旁酒只有一半高。
第一瓶波旁酒问世时美国的历史才开始上演。
第一瓶波旁酒问世时美国的历史还只被当做时事事件。
第一瓶波旁酒问世时肯塔基还被称为西部。
比那些年轻而又傲慢的波旁酒更顺口。
1796年，我们的波旁酒是最好的“热力设备”。
我们的配方从1796年延用至今，千万不要把它和冰镇薄荷酒等同视之。 写信来，我们将免费告诉你如何使用冰镇酒桶。
从1796年开始一直如此(未包括19世纪20xx年代那段暂时的不愉快)。
如果你一时想不起它的名字，请问问查斯特•亚瑟当总统时问世的第一瓶酒吧。 都110岁了，还天天被关着。
如果我们能够更“落伍”更“陈旧”，我们会想办法的。
我们“落伍”了吗?
遥远的过去吹来一阵疾风。
给父亲一些比他那条裤子还来的东西。
第一瓶波旁酒面世时，告示板尚未面世。
这瓶特酿的波旁酒是由牛拉着开始铺货的。
上市50年才有冰块!
(7)与顶级的加拿大威士忌相似，只是这瓶波旁酒是由肯塔基制造的。 很像肯塔基的骡子，古板、固执、爱踢人。
它来自肯塔基的一个仓库的三层楼，那是一个天堂。
现在在城里也能享受到的酒。
如果叫它压韵的名字，那会是五弦琴协奏。
它不只是以肯塔基的小溪命名，它是由那溪水中的水制成的。
那是从肯塔基的一座山后流来的美丽小溪。
象孕育它的大山一样古老。
平滑、深沉、世间少有，像我们用来酿造的那条小溪一样。
从肯塔基的桶中直接手工装瓶、打封。
喝起来像看到肯塔基的落日。
它在古老的肯塔基故乡是一个橡木桶。
(8)华夏葡园经典文案
一：《标准篇》
标题：专属你的风格
不是贝多芬的悠扬顿挫
不是达利的《记忆的永恒》
但时间真的开始融化了
一杯酒能让时间这么眷顾?
或许吧
因为我醉了
二：《风格篇》
标题：专属你的风格
马奈小姐，请给我一杯酒
马奈太太，请给我一杯酒
马奈夫人，请给我一杯酒
我是马奈，请给我一杯酒
美女请给我一杯酒，好吗
Place，Give me a glass of wine clearly
噢，天哪，看来我得去学学中世纪的英语
女人为了男人穿鞋,男人教女人走路
为了用婀娜多姿讨好他,你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯、走成了行为、走成了思想......
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
女人为了男人穿鞋,男人教女人走路
为了用婀娜多姿讨好他,你穿上了高跟鞋
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走
慢慢慢慢慢慢地走
走成了习惯、走成了行为、走成了思想......
走不出他的目光围栏
因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚
走路成了一件陌生的事
所以，走不出路来的女人
只好安分守己地等着
男人教女人走路
你决定自己穿什么
找出你的双脚，穿上它们
跑跑看，跳一跳......用你喜欢的方式走路
你会发现所有的空间都是你的领域
没有任何事物能阻止你独占蓝天
意外吗?你的双脚竟能改变你的世界
没错，因为走路是你的事
怎么走由你决定
当然，也由
你决定自己穿什么
男人决定女人的曲线
你有没有发现
当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答 甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字
所以，你开始忙着装潢你身体
直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着
而男人也很合作地用视线封你为王
为了独享臣民的眼光，你执着于那三个数字
于是，你有了一个合成的身体
瞧!女人就是这样失去了自己的身体
因为女人让
男人决定女人的身体
三围只是买衣服时的尺寸罢了
“标准三围”是男人窥视女人的借口
36、24、36则是男人虚荣程度的量化
男人就是这样用女人的身材布下陷阱
然后光明正大地骚扰你
别赞助男人好色!
把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净
因为，对女人而言
三围只是买衣服时的尺寸罢了
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容